Michael Goldhaber: La economía de la atención

23 08 2010

Por Javier Gonzalez de Rivera

El concepto de economía de la
atención
representa un cambio de paradigma en la forma de entender la
comunicación humana.
Esta idea surge ante la
abundancia y accesibilidad de la información, dando como
consecuencia que se considere la atención humana como un
bien escaso.

Quote wikipedia:

Herbert Simon was perhaps the first person to articulate the concept of
attention economics when he wrote:

“…in an information-rich world, the
wealth of information means a dearth of something else: a scarcity of
whatever it is that information consumes. What information consumes is
rather obvious: it consumes the attention of its recipients. Hence a
wealth of information creates a poverty of attention and a need to
allocate that attention efficiently among the overabundance of
information sources that might consume it” (Simon 1971, p.
40-41).

El giro conceptual
consiste en considerar a la información como un sujeto que
consume atención humana.
En este sentido, son
las informaciones las que compiten por la
atención humana. Por supuesto, que una
‘informacion’ no es realmente un sujeto que consuma
o compita por nada, pues carece de conciencia – a menos
queramos retorcer la teoría de los memes de Dawkins, hasta
enunciar el improbable concepto de “el meme
egoísta”. Sin embargo, el concepto
de economía de la
atención pone de manifiesto una condición
estructural de
la comunicación on-line
: la mayor
independencia del mensaje, que es separado sistemáticamente
de su emisor.

¿Y cómo sucede esto?

La  emancipación del mensaje
se produce siempre que éste se transmite a través
de un soporte externo.
Así, el mensaje se
convierte en un producto y el emisor en un autor. Es el mismo
fenómeno que se describe en los procesos creativos, cuando
un autor crea una obra (un libro, un cuadro, etc): el autor imprime su
mensaje en la obra, y ésta transmite de forma independiente
ese mensaje.

En la comunicación on-line todos los mensajes se
transmiten por soporte informático, por lo tanto comunicar
es crear o generar texto, a la espera de que otros lo consuman. Es
decir que su atención se fije en nuestro
contenido. Para
ser más gráficos, podemos decir que el autor
imprime sus ideas (que están vivas dentro de él)
en el mensaje que crea, y estas ideas se reaniman cuando otra
conciencia absorbe ese mensaje. Este es el mecanismo de
la comunicación mediada por el mensaje.

El concepto de economía de la
atención se refiere al momento en que los mensajes
están a espera de ser reanimados por la conciencia de los
receptores.
Presupone la idea de que la
información (el meme) quiere ser reanimada. Si bien, eso
dependerá de la intención original de su emisor,
que de alguna forma se puede considerar impresa en su obra. En todo
caso, una vez creado, el mensaje se manifiesta de forma independiente y
por eso, la información es tomada como sujeto que compite
por el acceso a la atención humana.

El paralelismo con el gen egoísta es bastante
notorio… los memes, los items de información, se
expresan y se reproducen a través de nosotros, compitiendo
por nuestra atención. Aunque también podemos
decir que somos nosotros los que nos expresamos a través de
los memes que producimos. La cuestión es:
¿producimos o reproducimos la
información?  Probablemente hacemos ambas cosas,
pero es importante darse cuenta de la diferencia: ¿hasta
qué punto nuestros discursos son
nuestros?

Las características de la
comunicación on-line que hacen que este concepto tome
importancia son
por un lado, el aumento de la facilidad
para generar contenidos

y la comunicación cotidiana mediada por mensajes, y por otro
lado, la existencia de información activa, es decir, programas
informáticos que operan sobre la información
haciéndola accesible, ordenándola,
estructurándola, etc.
La coexistencia de
estos ‘scripts’ activos que operan sobre la
información y los ‘scripts’ pasivos que
sólo pueden operar si la atención se fija sobre
ellos, es también un interesante elemento de
análisis.

Apunto aqui un artículo relacionado con el tema de Economía
de la atención: “la abundancia de la
información da
lugar a la pobreza de la atención” de Javier
Velilla.
En él cita un artículo de Michael
Goldhaber
en First Monday que merece la pena tener en cuenta:
The Attention Economy and the Net

En un primer momento pensé en él desde un punto
de vista personal: la necesidad de economizar y
optimizar mi atención
en la
navegación por la red.

Seguidamente, pensé en el papel contrario, en cómo
los creadores de contenido adoptan múltiples estrategias
(que
incluyen desde el SEO hasta el diseño del site)

para competir por la atención de los usuarios.
Dando así la idea de ‘informaciones que compiten por la
atención
’ ya presentada por Simon
Herbert en 1971 en relación al rápido de
información que se estaba produciendo (ya
entonces… antes de internet).

Después encontré el artículo
de Michael Goldhaber en First Friday,
en el que eleva el concepto de Economía de la
atención al nivel de modelo económico emergente.

La propuesta de Goldhaber tiene una lógica consistente y
bien construida, si bien es difícil imaginar una
economía basada en el intercambio de atención
más que en el intercambio de dinero. Goldhaber compara el
paso del modelo feudal al modelo capitalista, con el paso al modelo de
la atención como siguiente paso. Así, al igual
que la propiedad de la tierra sigue teniendo valor, incluso hoy en
día, el dinero también seguirá
teniendo valor en el futuro; la cuestión es en torno a
qué elemento gira la economía.

Con este planteamiento, Goldhaber absorbe y
supera las teorías de la sociedad del conocimiento que
pronosticaban que el conocimiento iba a ser el nuevo
‘capital’ productivo.
El
conocimiento (técnico, sobre todo) tuvo su importancia como
elemento que posibilitó el desarrollo de las nuevas redes de
comunicación, pero es insuficiente como para constituir por
sí solo la moneda de cambio de un nuevo modelo
económico. Referencia
bibliográfica
: ‘The Attention Economy and the Net’
by Michael H. Goldhaber
. First Monday, Volume
2, Number 4 – 7 April 1997

En este artículo, Michael Goldhaber profundiza en el
concepto de economía de la atención enunciado
por  Herbert Simon en 1971
, hasta llegar a
proponer que se trata de un modelo económico emergente en la
era digital. Recordemos que Simon hace referencia a que el exceso de información
convierte la atención humana en un bien escaso

que es necesario distribuir eficientemente entre la abundancia de
informaciones disponibles.

Nuevo modelo económico

Michael Goldhaber va más lejos al
colocar la atención en la base de las necesidades humanas.

Desde el bebe cuya supervivencia depende de que sea capaz de atraer la
atención de los adultos, hasta el vendedor que intenta
captar la atención de los consumidores, todo el mundo
necesita que le presten atención para sobrevivir.

La atención es una fuerza conductora
(driving force)
que permite lograr efectos en los
demás, permite acceder a sus conciencias para transmitir
nuestro mensaje. Si tenemos la atención de un gran auditorio
controlamos las impresiones que se forman sus mentes, y podemos
producir reacciones en ellos, como por ejemplo que levanten la mano
ante una pregunta que les hacemos. Es por eso que todos los actores
económicos compiten por la atención del
público, tanto si es por satisfacción personal
como con interés económico.

En la era digital, el crecimiento
exponencial de la información disponible, a facilidad de
acceso ilimitado y la popularización de los medios de
generar información permiten pensar en el
paso de una economía basada en el intercambio de dinero a una economía basada en el
intercambio de atención
. El
intercambio de dinero seguirá presente, pero se
guiará por los flujos de redistribución de la
atención, especialmente a través de la Red.

La atención ilusoria

Además de recalcar la importancia de la
atención como necesidad básica del individuo,
Goldhaber sustituye la idea del intercambio entre
información y atención, por el intercambio entre
dos tipos de atención. Para ello, utiliza un constructo
teórico muy intersante: la atención ilusoria
.

Cuando construimos un mensaje (una información)
éste responde a una necesidades o deseos que intuimos en el
público objetivo, por lo que al escribirlo lo hacemos
‘pensando en ellos’. El destinatario percibe esto
como una atención hacia él y de hecho lo es. Por
ejemplo,  los mensajes publicitarios se construyen atendiendo
a las particularidades de su target, los libros se escriben buscando la
complicidad de los lectores, o adaptando el lenguaje al
público objetivo, y lo mismo sucede con todos los mensajes y
bienes culturales.

Los bienes materiales también pueden
ser interpretados como depositarios de atención ilusoria.
El
productor los crea ‘pensando en tí’, y
si logra atraer tu atención por los medios de
comunicación establecidos, atraerá
también tu dinero. El valor de los productos reside en la
atención que el público les presta, si
ésta está guiada por criterios de utilidad o por
cualquier otro criterio, depende de la gente. Por ello, gestionar
dónde ponemos nuestra atención (hasta en las
pequeñas cosas que no incluyen desembolso de dinero) es
nuestra forma de ‘cambiar el mundo’.

La materialización del beneficio (el
famoso ROI) de los bienes culturales
que se pueden
reproducir digitalmente con coste 0 (o casi) es otro de los problemas
que se le plantean a la economía de la atención.
La publicidad (de productos materiales) es la vía
más común en la actualidad, pero la
petición de donaciones se presenta también como
una opción de futuro. Igual que los programadores de
software libre o software de distribución gratuita
(mavericks del nuevo modelo) recaudan a través de donaciones
voluntarias, los artístas y escritores también
podrían hacerlo en futuro.

Otras ideas que aparecen en el artículo:

El derecho de copia y distribución

potencia la atención que recibimos (siempre que haya
reconocimiento de autoría)

Ahora requiere menos esfuerzo crear cosas
materiales, pero estamos más ocupados que nunca.
La
información (la red) reclama nuestra atención y
nuestra conectividad constante. La energía liberada por el
éxito industrial alimenta la economía de la
atención.

-”Nos preocupamos más de donde
ponemos nuestra atención que de donde ponemos nuestro
dinero”.

La atención es una cosa de
individuos,
son los individuos los que prestan
atención y los que están más
interesados en recibirla. Para las organizaciónes la
atención del público es un medio, para
los individuos la atención es un fin en sí mismo
.

La economía de la
atención potencia el individualismo,
y hace
de las organizaciones elementos temporales y secundarios.

La atención no se puede forzar o
exigir
, en última instancia depende de la
voluntad del que la presta.

Cuando no recibimos atención
primaria recurrimos a la atención ilusoria.
Es
decir, cuando no estamos ocupados comunicando, consumimos productos
culturales: películas, libros, etc. Eso explica
también el gusto por las compras.

Conclusión:

It is precisely because material needs at the
creature comfort level are fairly well satisfied for all those in a
position to demand them that the need for attention, or what is closely
related to attention, meaning or meaningfulness of life, takes on
increasing importance.

La economía de la
atención no tiene tanto
que ver con la productividad sino con el sentido de significado de la
vida. Lo que buscamos y proveemos a través de
la comunicación y el intercambio de atención es
la sensación de pertenencia que está vinculada al
sentimiendo de que la vida tiene sentido.
El consumo de
contenidos culturales se puede comparar como una forma de llenar
nuestra vida de significado.

Nota final:

Este artículo recoge muchas de las ideas
presentadas por Goldhaber, pero también incluye algunas
interpretaciones propias que, sin separarse del contenido del original,
desarrollan el concepto en el sentido de los intereses del proyecto de
este blog.

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Javier González de Rivera es
Licenciado en Sociología,
ha trabajado en marketing e investigación social y de
mercado. Su empresa de referencia es DATAVIN
Servicios de Marketing SL, una empresa de investigación del
mercado del vino. En ella ha recibido experiencias sobre el desarrollo
de todas las fases de la investigación de mercado y una
visión holística y abierta del marketing y la
orientación al cliente. El último
trabajo realizado ha sido la puesta en marcha del Observatorio Local de Empleo del
Ayuntamiento de Boadilla del Monte.

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