Cuatro modelos de medición del valor de una marca (brand equity)

23 08 2010

Capital de Marca (Brand Equity)
Por Sergio Monge

Si implementas estrategias de gestión de marca,
llegará un punto en que necesitarás saber si lo
estás haciendo bien o mal. Más aún,
necesitarás saber cúanto vale tu marca en el
mercado.

Capital de Marca, Valor
de Marca
o la expresión anglosajona Brand
Equity
se utilizan para denominar
precisamente ese concepto: ¿Cómo de valiosa es tu
marca? ¿Cómo ha ido evolucionado su valor a lo
largo del tiempo? ¿En que medida se ha visto afectada al
involucrarse en una crisis de comunicación?

El valor/capital de marca debe ser un indicador
independiente de las ventas a corto plazo
, ya que
éstas pueden estar influenciadas por factores que no tengan
nada que ver sobre lo bien o mal que estás gestionando tu
marca. Situaciones coyunturales, promociones, crisis de
distribución…

Los investigadores han hayado una serie de relaciones entre
determinadas variables y el valor de una marca. A partir de distintos
estudios y e iniciativas de investigación, se han ido
desarrollando diferentes sistemas de medición del valor de
una marca. Vamos a examinar tres de esos mecanismos de
medición del valor y sus indicadores (texto basado en las
reflexiones de David Aaker en Building
Strong Brands
).

Brand Asset Valuator

El primero es el sistema de medición que utiliza Young & Rubicam,
el grupo de comunicación internacional, y se denomina Brand Asset Valuator.
Este sistema tiene en cuenta cuatro factores para determinar el valor
de una marca:

  • Diferenciación – La
    diferenciación es la medida en la que la marca se
    distinguede sus competidoras en el mercado. Es un factor vital que se
    ha comprobado que arrastra a todos los demás cuando empieza
    a declinar.
  • Relevancia – Mide
    si la marca tiene una
    relevancia personal para el entrevistado. ¿Significa algo
    para
    él? ¿Es apropiada?
  • Estima – Mide lo cerca que
    está la marca de ser percibida como la mejor de su
    categoría.
  • Conocimiento – La
    comprensión que tiene el consumidor sobre la identidad de la
    marca y sobre aquello que  la marca representa.

La Diferenciación

multiplicada por la Relevancia determina
la Fuerza de la Marca. La
diferenciación es el elemento fundamental en el sistema de
medición de Y&R: las marcas en ascenso tienen altos
niveles de diferenciación, mientras que las que
están cayendo lo hacen también en el concepto de
diferenciación. La relevancia, por el contrario, es una
medida de penetración: una marca fuerte necesita atraer a
una amplia base de consumidores. Así, Ferrari
tendría una fuerte diferenciación pero una muy
baja relevancia (sólo atrae a un segmento muy
pequeño y exclusivo de consumidores). Marcas como Disney
combinan ambos elementos para obtener una Fuerza más elevada.

Por otro lado, la Estima
multiplicada por el Conocimiento

configura la Estatura de la Marca. La
Estima combina calidad percibida con factores de crecimiento o declinar
de popularidad. El Conocimiento marca que el consumidor no
sólo es consciente de la existencia de la marca sino que
comprende lo que la marca representa y trata de transmitir.

Young & Rubicam utiliza un cuadro cruzando ambos
valores para estimar el valor de las marcas. Según su
teoría, las marcas con gran Fuerza pero reducida Estatura
son marcas de nicho poderosas mientras que las que tienen Gran Estatura
pero reducida Fuerza son marcas “cansadas” que
están en un proceso de declive pero mantienen cierto
conocimiento y estima por parte de los consumidores.

Equitrend

Equitrend es un sistema de medición de valor de
marca diseñado por Total Research y
que tiene como objetivo exclusivamente el mercado norteamericano. Se
trata de un cuestionario muy breve que mide tres conceptos:

  • Saliencia (en
    inglés, salience, quizá se
    debería traducir por notoriedad) – El porcentaje
    deencuestados que tienen una opinión sobre la marca. Este
    sistema va más allá de los sistemas de
    medición de notoriedad habituales (consicencia,
    reconocimiento y recuerdo) pidiéndole al encuestado que
    exprese una opinión.
  • Calidad percibida – El
    corazón de
    la medición de Equitrend. Se mide con una escala de 11 pasos
    que
    va desde “inaceptable” a
    “sobresaliente”.
  • Satisfacción de usuarios
    El valor de calidad medio que recibe la
    marca entre los usuarios habituales de la misma. Lo cierto es que este
    concepto es un problema con ciertas marcas exclusivas, como Mercedes,
    por ejemplo, ya que no permite hacer estimaciones con una muestra
    aleatoria nacional.

Interbrand

Interbrand es una consultora de
marca situada en el Reino Unido que realiza
estudios internacionales sobre marcas
.
El sistema de Interbrand tiene en cuenta 7 factores para tratar de
averiguar cual es la más poderosa marca a nivel mundial:

  • Liderazgo – La marca que
    lidera un segmento es más estable que las que van
    detrás.
  • Estabilidad – Las marcas con
    una larga vida que han permanecido en el mercado por amplios periodos
    de tiempo son más estables que las de reciente
    creación.
  • Mercado – Las marcas que
    están en un mercado creciente o estable en cuanto a volumen
    de ventas y cuyo nivel de precios se mantiene estable son
    más valiosas que las marcas que se encuentran en mercados
    con una competencia feroz de precio.
  • Internacional – Las marcas
    internacionales son más valiosas que las nacionales o
    regionales.
  • Tendencia- La tendencia de
    ventas  de largo recorrido de la marca puede utilizarse para
    evaluar potenciales futuros crecimientos.
  • Apoyo – El nivel de
    inversión económica que recibe la marca. Calidad
    y cantidad del apoyo son tenidas en cuenta.
  • Protección – La
    fuerza y la extensión de las protecciones legales sobre la
    marca (marcas registradas) son críticas para el valor de la
    marca.

Brand Equity Ten

Los sistemas de Young & Rubicam, Total Research e
Interbrand se diseñaron para medición de marcas a
nivel amplio sin tener en cuenta mercados o categorías de
productos. Por su parte, David Aaker propone utilizar indicadores de
cuatro conceptos para realizar una medición continua del
valor de una marca. Estos conceptos, que ya explicamos, son

Notoriedad, Calidad percibida, Lealtad y Asociaciones. Aaker propone
además 10 indicadores concretos para hacer la
medición:

  1. Price Premium
    (Lealtad) – La cantidad de dinero que un consumidor
    está dispuesto a pagar de más por adquir la marca
    en lugar de un producto similar de otra marca.
  2. Satisfacción / Lealtad
    (Lealtad) – ¿Estás satisfecho?
    ¿El producto cumple tus espectativas?
    ¿Comprarías la misma marca en la
    próxima oportunidad? ¿Recomendarías el
    producto/servicio a otros? ¿Has tenido algún
    problema asociado al uso del producto o servicio?
  3. Calidad Percibida (Calidad
    Percibida) -Se utilizan escalas : desde alta calidad
    hasta calidad pésima, desde el
    mejor de su categoría
    hasta el
    peor de su categoría,
    desde

    calidad consistente hasta calidad
    incosistente
    y similares.

  4. Liderazgo / Popularidad
    (Calidad Percibida) – Se puede prreguntar si la marca es el
    líder de la categoría, si está
    volviendose más popular o si es respetado por su
    innovación.
  5. Valor percibido (Asociaciones)
    – Se puede medir con afirmaciones como si la marca ofrece
    valor adecuado a cambio de dinero que cuesta o si existen motivos para
    comprar esta marca por encima de otras. Con calidad percibida medimos
    los beneficios funcionales mientras que preguntas más
    difusas incluyen otros beneficios más difíciles
    de concretar (beneficios emocionales o autoexpresivos).
  6. Personalidad de Marca(Asociaciones) – Preguntas como… ¿tiene
    esta marca personalidad? ¿Es interesante esta marca?
    ¿Tienes una imagen clara del tipo de persona que
    usaría esta marca? ¿Te parece que esta marca
    tiene una historia rica e interesante?
  7. Asociaciones Organizacionales (Asociaciones)
    – Se mide estimando el nivel de acuerdocon expresiones del
    tipo: Esta marca está hecha por una organización
    en al que confío, o admiro a empresa que está
    tras la marca X o estaría encantado de hacer negocios con la
    empresa de la marca X.
  8. Notoriedad de Marca
    (Notoriedad) – Reconocimiento: “¿has
    oído hablar de X?”, recuerdo:
    “¿qué marcas de coches
    recuerdas?”, top of mind: la primera marca que sale de un
    test de recuerdo, dominio de marca: cuando es laúnica marca
    recordada, familiaridad: cuando la marca le es familiar, y un largo
    ecétera de mecanismos bien estudiados.
  9. Cuota de Mercado
    Un indicador adicional.
  10. Cobertura de Precios y Distribución
    – Para contrastar la información proveniente de la
    cuota de mercado es bueno tener en cuenta el precio medio al que la
    marca se vendió en el último periodo y dividirlo
    entre el precio medio del mercado del que se extrajo la cuota.
    También es bueno mantener un ojo sobre el porcentaje de
    tiendas que venden la marca o el porcentaje de las personas que tiene
    acceso a la marca, que también ayuda a interpretar las
    cuotas de mercado ante la pérdida de un distribuidor de gran
    tamaño.

Conclusiones

La pregunta es… si hay tantos
sistemas diferentes para medir el valor de una marca,
¿cuál debo usar yo con la mía?

La respuesta es ninguno. Cada factor
puede tener una valor diferente para marcas distintas. Si estamos en un
mercado de decisión meditada (altos presupuestos) con tres
opciones, la notoriedad no es un valor clave para obtener una ventaja
competitiva. La calidad percibida en cambio sí puede serlo.

Por el contrario, en un mercado de consumo con decenas de opciones para
una categoría de producto y con decisión
impulsiva, la notoriedad puede serlo todo. Quizá eso
explique fenómenos como el del gorilla de Cadbury.
Las chocolatinas recibieron un incremento inmediato de demanda al
crecer su notoriedad, sin que ningún otro factor (calidad
percibida, asociación de ideas, posicionamiento…)
fuera afectado por un anuncio viral que muchos nos preguntamos si es un
anuncio realmente.

Por lo tanto, para implementar una estrategia de
Gestión de Marca seria habrá que desarrollar un
sistema específico para medir el efecto de las acciones de
comunicación sobre la marca. Un sistema que ofrezca
sensibilidad ante los cambios que se produzcan y que valore los
factores que en mayor medida determinan el éxito de una
marca en su mercado específico. Para ello, probablemente
necesita profesionales especializados en gestión de marca (branding)
o formarse de manera seria en ese campo.

Publicado por Sergio Monge
el 12 de Mayo de 2008

………………………………

Fuente: Taller d3

Imagen:  Brand Assessor

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