Las tres palancas del cambio en la innovación de modelo de negocio

16 08 2010

Dejamos claro hace algún tiempo, y lo hemos repetido unas cuantas veces desde entonces, que las innovaciones no solo se producen exclusivamente cuando hablamos de cambios tecnológicos, como a priori podría parecer, sino también cuando hablamos de cambios en el modelo de negocio. Pero ¿qué es un modelo de negocio? Un modelo de negocio describe como lo que una organización crea, vende y entrega valor a sus clientes. Es decir, el modelo de negocio es el que realmente define cómo se va a realizar todo el ciclo completo desde la producción del producto/servicio hasta la entrega del mismo al cliente final y la manera en cómo se van a producir las transacciones entre los diferentes actores de la cadena de valor, es decir partners, proveedores, suministradores, etc. Por lo tanto vemos que la correcta definición de un modelo de negocio es vital para el éxito de un producto/servicio en el mercado. De nada vale tener un producto increíblemente bueno si no se sabe articular una cadena de producción-venta-entrega del mismo al cliente final que será el que pague por el mismo.

Por lo tanto vemos la importancia que el planteamiento de un buen modelo de negocio tiene para el éxito de cualquier organización. Sin embargo si hablamos simplemente de innovar en el modelo de negocio no estamos entrando de lleno en qué es lo que tenemos que hacer realmente si queremos ser innovadores actuando sobre él, por lo tanto es de recibo entrar un poco más en detalle describiendo sobre qué factores tendríamos que incidir para poder generar una innovación.

Son tres las áreas donde se puede innovar cuando hablamos de modelo de negocio, tales como la propuesta de valor, cadena de suministro y segmento de clientes objetivos. Siguiendo la nomenclatura proporcionada por Davila, Epstein y Shelton en su libro “Making innovation work” llamaremos a estas áreas donde se puede incidir para producir una innovación en un modelo de negocio las tres palancas del cambio en el modelo de negocio.

Estas tres palancas de cambio son aquellas áreas donde tenemos que centrar el esfuerzo a la hora de producir los cambios innovadores cuando queremos actuar sobre el modelo de negocio para cambiarlo y diferenciarlo de los competidores. En el post siguiente veremos otras tres palancas pero relativas a la innovación tecnológica.

Propuesta de valor (Value proposition). En este área trabajaremos para definir o redefinir lo que queremos vender al mercado. Sea este un producto/servicio nuevo o uno ya existente. Lo que definiremos será el valor que queremos que los clientes objetivos perciban de nuestro producto/servicio.  Es decir el valor que se le da al mercado con nuestro producto/servicio. Una definición más formal encontrada en gestiopolis puede ser :Las propuestas de valor a los clientes representan los atributos que las empresas suministran a través de sus productos y servicios para crear fidelidad y satisfacción en los segmentos de clientes seleccionados.”

Existen múltiples ejemplo de innovación de modelo de negocio incidiendo en la propuesta de valor. Por ejemplo tenemos el de las compañías fabricantes de coches que de vender vehículos que contaminan están pasando a dar a entender que un valor de sus vehículos es el ser ecológicos. Algunas marcas sacan al mercado coches híbridos, con el tiempo todas lo harán, pero las primeras se aprovechan de la preocupación de la gente por el medio ambiente y logran espacios extras en periódicos, etc. además de ser percibidas como las más ecológicas. Es decir han aportado al mercado un valor diferenciador en sus productos. Otras marcas cuando compras un coche plantan árboles suficientes para hacer neutros de CO2 los primeros 20K kilómetros, etc. En otro segmento, las compañías de telefonía móvil han pasado de ofrecer servicios de comunicación de voz a servicios de comunicaciones integrales de voz y datos al usuario final. Y podríamos continuar la lista con innovaciones sobre productos/servicios ya existentes en el plano de la propuesta de valor.

Cadena de suministro (supply chain). Es decir cómo el producto/servicio se crea y es llevado al mercado. La innovación en la cadena de suministro suele afectar al modo en como las organizaciones se relacionan con sus partners a la hora de producir este producto/servicio. Pensemos en cómo ha evolucionado la industria del automóvil otra vez. Se ha pasado de tener fábricas en las que se almacenaban los diferentes componentes del automóvil a una producción en la que el stock de piezas es inexistente y los proveedores entregan las piezas el día en el que se va a fabricar el mismo. Esto supone un ahorro para la empresa fabricante del automóvil y por tanto una mejora del margen de beneficios.

Segmento de clientes objetivo (Target Customer). Es decir a quién se le vende el bien que estamos produciendo. Siguiendo nuevamente la definición dada por gestiopolis : “Un segmento de mercado es un grupo de clientes con algunas características en común que son relevantes para comprender, predecir y modificar su respuesta al estímulo de mercadotecnia que le presenta un proveedor.” Muchas veces una organización suministra un producto/servicio a un segmento de clientes del mercado pero no se da cuenta de que otro sector del mismo podría estar interesado en el producto. Este tema lo tratamos en el post ¿Hay oportunidad de innovar en mercados establecidos? Como ejemplo podríamos poner el de la incursión que hizo Apple en el mercado de Workstations para gente que trabajaba en el sector del márqueting o el que comentamos en el post sobre la innovación que Nintendo hizo en su consola Wii para apuntar a segmentos de clientes diferentes a los que hasta ese momento utilizaban las consolas para jugar.

En definitiva a la hora de innovar no solamente debemos de centrarnos en apuntar a ser excelentes en el apartado técnico sino que también podemos introducir modificaciones en el modelo de negocio existente para o bien introducir un producto nuevo o existente que aporte un valor diferenciado al resto de la competencia, o que podamos producir el producto de una manera nueva que nos baje los costes de producción o de entrega a los clientes finales o apuntando a un segmento de mercado diferente al que hasta ahora hacíamos o hacía la competencia.

¿Os parece que este tipo de innovaciones pueden ser relevantes o creeis que las importantes son las innovaciones tecnológicas?

¿Se os ocurren ejemplos prácticos en el mercado que innoven en algunas de las palancas mencionadas anteriormente?

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